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作者 | 赵维鹏
编辑 | 郑玄

电商平台用户数增长已基本见顶，为了多赚钱，平台只能想办法让老用户多花钱。

阿里巴巴 CEO 张勇在最近的财报电话会议中表示，未来的重点已经从用户的增长，转变为用户的留存和 ARPU（每用户平均营收）值的增长。京东 CEO 徐雷也是这么想的，他在 Q4 财报电话会上提到，京东未来将更追求用户购物频次提升，不再追求单一指标增长。

3 月 10 日，京东发布 2021 年第四季度及全年财报，整体来说并不乐观。京东 2021 年全年营收 9516 亿元 (1493 亿美元)，同比增加 27.6%，和阿里巴巴比相对稳健，但当季亏损 52 亿元，这已经是其连续亏损的第二个季度，而这种亏损可能还会持续下去。

这背后反映的，可能是整个互联网行业将进入低利润状态，彻底转入存量竞争的阶段。这对电商平台的挑战也很清晰：靠什么让用户在自己的平台多花钱？

01

关键时刻，

还得靠卖家电

2021 年京东零售总收入为 8663 亿元，同比增长 25%；其中四季度收入 2498 亿元，同比增长 21%。低于全年增速。

来自：京东财报

目前，阿里、拼多多的年活跃用户数都在 9 亿左右，京东的年活用户在过去一年增加了将近 1 亿人，达到 5.7 亿。

每年有双十一的第四季度是电商旺季，2021 年阿里「偃旗息鼓」、京东大力宣传下的情况下，京东新用户仅增加了 1800 万，增速反而不如前几个季度，低于市场预期。作为对比，已经接近电商用户规模天花板的阿里，Q4 季度中国国内市场年活跃用户为 9.79 亿，较上季度增加了 2600 万。

一方面，双十一对于商家和消费者而言，已经不再有过去的吸引力，参加的人越来越少。电商分析师、海豚社创始人李成东曾告诉极客公园，目前商家已经趋于冷静，处于「躺平」状态，不再赔本赚吆喝，双十一期间也不会有很多的促销力度，很多中小商家甚至不参与。现在看来，在双十一期间大力做宣传的京东，并没有取得很好的转化效果。

另一方面，「二选一被禁止后，受益最大的可能并不是京东。被『解禁』的服装、美妆品类本来也不是京东的强项，受益的可能是抖音等短视频平台。」他说。

比如，京东 2021 年的全渠道（包括同城零售等线下渠道）的 GMV 是 3.2 万亿元。对比来看，快手 Q2 电商交易额 1454 亿元，同比增长 100%，快手 Q3 电商交易额 1758 亿元，同比增长 86.1%。抖音电商业务 2020 年 GMV 超过 5000 亿，2021 年可能会接近 1 万亿元，约为京东的三分之一，追赶迅猛。

面对抖音、快手的进攻，京东、拼多多、阿里最有效的办法或许就是防守，尽量别丢「地盘」。

百观科技《2022 年 1 月线上消费数据洞察》报告显示，2022 年 1 月，抖音服装类的 GMV 已经超过天猫、京东。这一部分市场份额很大一部分是从淘宝「抢食」而来。海豚社统计的数据显示，2021 年，中国电商的市场中，京东占据了 20% 的市场份额，两年上升 3.7%。反观阿里巴巴的市场份额虽为 52%，但四年时间下降了 17%。

来自：京东财报

京东的电商收入主要分为两部分：一块是来自自营商品的销售，一部分来自第三方卖家的广告和佣金。具体来看，京东自营的增长相对稳定，而来自外部卖家的收入增长则明显放缓。

先说京东自营，如上图所示。Q4 电子产品及家电收入为 1409.3 亿，同比增长 21.6%。日用百货收入 937.4 亿，同比增长 22.7%，略低于三季度 29.4% 的增速。

3C 电器属于「计划性」消费品，而抖音的服装、美妆等产品往往属于「冲动型」消费，人们在这两个平台上购买的东西不同，所以目前来看抖快等新电商的崛起没有对京东 3C 产生冲击。

至于日用百货品类，Q4 京东以日用百货商品为代表的一般商品收入同比增长了 22.7%，在产品收入中占比达 39.95%。2021 年全年，在产品收入中占比 39.6%，与 2020 年的 38.5% 相比基本持平。

社区团购、新零售超市等渠道的崛起，瞄准的都是日用百货品类，这些都给京东这一板块的增长带来了影响。

此外抖快等「新电商势力」崛起后，也对京东平台上第三方卖家造成了不小的分流——当商家把更多广告费投到抖音、快手电商时，势必会减少在京东的投放。财报显示，2021 年 Q4，来自第三方卖家的佣金和广告收入为 222 亿人民币，同比仅增长 27%。作为对比，2021 年 Q1，京东佣金和广告收入的同比增速还能达到 48%。

京东在 3C 领域的竞争压力不大，争夺日用百货品类才是当下之急，而反攻线下是京东的一种办法。

去年十一月，京东和达达集团联合，与沃尔玛、永辉等超市和药店、便利店合作，为他们提供配送和仓储服务，来提升自己「日用百货」品类的市场份额。此项业务可以理解为，京东版的「饿了么」。

而在电器品类的防守上，京东开始铺设更多的各类实体店，比如「京东家电专卖店」。不同于传统店铺，合作店主不需要在备货、物流和安装上投入，而是采用代客下单的方式在京东完成交易。但这种方式吸引用户的效率如何，还需要时日观察。

下沉市场中的京东家电专卖店

把渠道铺向线下和下沉市场，京东寻求新增长点的做法本身没有问题，但如何解决盈利问题，才是京东杀入线下后最大的挑战。作为参照，饿了么上线运营至今已走过 12 年，依旧无法盈利。另外，在商超的即时配送领域，每日优鲜、叮咚买菜、盒马都无法证明目前这个商业模式能够持续盈利。

02 新业务烧钱换不来市场

下沉市场一直是京东的痛。拼多多由于用户规模优势，和早先建立的用户心智，不靠价格战的话，模仿者「京喜」很难从拼多多的地盘上抢走份额。

Q4 财报电话会上，当被问及下沉市场的增长策略时，京东 CFO 许冉表示「京东希望逻辑可持续有质量增长，会更关注用户质量和精细化运营」。言外之意，这多少意味着京东接下来一段时间对下沉市场的「躺平」。

财报显示，京东的新业务（京喜、同城零售、科技创新）仍然没有跑通。而京喜、同城零售也是京东布局下沉市场的核心任务。2021 年，京东新业务营业亏损达到 106 亿元，去年同期为 47 亿元，而 2019 年同期这项数据为 10 亿元。

不仅持续烧钱、持续亏损，更大的问题是没能从竞争对手阿里、拼多多、美团那里抢到更多的市场份额。根据社区团购媒体「开曼 4000」报道，在社区团购领域，美团和拼多多已经遥遥领先。

2020 年，退居幕后的刘强东「出山」亲自带领社区团购业务，后来又成立聚焦下沉市场的京喜事业部，但进入 2021 年下半年以来其社区团购品牌「京喜拼拼」开始频繁关闭网点。

京东 CFO 许冉认为，京东作为一家靠供应链驱动增长的公司，以长远眼光投资基础设施，打造自己的团队和供应链。即便是下沉市场，京东也是重投供应链，包括成立类似「通达系」加盟模式的京喜快递。快递是重资产行业，需要在新网点、组建车队、购置飞机等方面进行大规模投入。京喜快递 2020 年 3 月份起网运营，年底纳入京喜事业群。

京喜拼拼

与发展不顺的新业务相比，过去十年一直是「吞金兽」的京东物流，却开始扭亏为盈，甚至开始为京东其他业务线输血。

3 月 10 日，京东物流发布上市后首份年度业绩报告，成为京东「最赚钱」的业务——京东零售四季度利润率 2.1%，京东物流是 2.4%。财报显示，2021 年京东物流总收入达 1047 亿元，同比增长 42.7%，其中来自外部客户收入达 591 亿元，同比增长 72.7%，占总收入比例达 56.5%。

但在开拓新业务时，京东引以为傲的物流体系，却很难发挥出协同效应。换言之，京东自营的物流优势，在日用百货领域、社区团购、同城零售等场景很难发挥作用。

一方面，在生鲜电商和同城零售的场景下，美团、饿了么、盒马等基于新型的配送网络，往往几个小时内就可以送达，相比京东引以为为傲的「一日达」物流体系，配送速度更快；另一方面，日百商品相比 3C 产品客单价更低，而京东自营物流成本较高，不一定有利于商家降低运营成本。

当下，京东 GMV、核心业务增长放缓，更多靠并购和还在试水中的线下业务拉动营收数据的增长。不过，在电商行业日益内卷的大环境里，京东可以转头在物流上多赚点钱，回过头在电商领域继续内卷。

*头图来源：视觉中国